Branding – ustvarite zgodbo, ki se bo prodala

Verjetno ste že slišali za izraz »branding«. Kaj točno pomeni »branding« ali »brand«, je najenostavneje razložiti, če izpostavimo nekaj znamk (»brands«), ki jih zagotovo pozna čisto vsak – Apple, Microsoft, CocaCola, in Nike. Kaj imajo te znamke skupnega? V trenutku, ko zagledamo njihov logotip ali del njihove znamke, jo povežemo z njihovimi izdelki ali storitvam.

Vsekakor pa »branding« ni tako enostaven in ni vse v lepem logotipu podjetja. V članku bomo enostavno opisali, kako se lotiti grajenja znamke in sporočila podjetja.

Glavni ključ do uspeha

Za začetek bomo izpostavili najpogostejše napake, ki jih podjetja naredijo na začetku grajenja svoje znamke (branding). Najprej veliko denarja in časa porabijo za postavitev spletne strani, izdelavo logotipa, zloženk in ostalih grafičnih elementov, v drugi fazi pa vložijo ogromno denarja v trženje in prepoznavnost. Nato ob pogledu na statistiko sledi začudenje, zakaj ni nobenih rezultatov. Težava mogoče ni v sami storitvi ali izdelku, ampak v tem, kako smo ju predstavili svetu. Dejstvo je, da se čudovite spletne strani ne bodo prodale, če nismo dovolj jasno definirali svojega sporočila.

Napaka #1:

Prva napaka podjetji je, da se neuspešno osredotočijo na točke, ki pomagajo ljudem preživeti in uspeti. Če želimo imeti uspeh pri prodaji, moremo najprej razumeti, da mora biti naša storitev ali produkt v vlogi prijatelja, ki kupcu pomaga preživeti, biti sprejet, najti ljubezen, spoznati, kdo sploh je, ali biti del skupnosti, ki ga obrani tako fizično kot socialno. To so edine stvari, ki nas zanimajo.

Naši možgani dnevno sprejmejo nešteto nepotrebnih informacij, ki jih neprestano obdelujejo. Med tem procesom možgani porabljajo energijo. Če porabimo preveč energije, je to v nasprotju s primarno nalogo možganov – pomagati nam preživeti in uspeti.

Napaka #2:

Druga napaka podjetji je, da se prekomerno trudijo s tem, da bi svojim potencialnim kupcem na dolgo in široko predstavili svojo ponudbo, s tem pa nehote povzročijo, da njihovi kupci porabijo preveč energije za nekaj, kar jih sploh ne zanima. Predstavljajte si, da vsakič, ko predstavljate svoj izdelek potencialnemu kupcu, ta začne med vašo predstavitvijo teči po tekalni stezi. Kaj mislite, kako dolgo bo osredotočen na vas? Zagotovo ne prav dolgo.

Točno to se v resnici dogaja med vsako predstavitvijo ali obiskom kupca na vaši spletni strani – med obdelovanjem informacij potencialni kupci porabljajo energijo. Če jim hitro ne ponudimo koristne informacije, izgubijo fokus in nas »utišajo«.

Ključ do uspeha je, da v svoje sporočilo vključite nekaj, kar bo pomagalo vašemu potencialnemu kupcu preživeti in uspeti, in to na način, da bo sporočilo razumel brez prevelike porabe kalorij.

Jasnost odpira vrata

V skoraj vsakem uspešnem filmu je zelo jasno, kdo je glavni junak, kaj želi doseči, katero oviro mora premagati, da doseže evforičen cilj, oziroma kakšna tragedija se bo zgodila, če glavni igralec ne bo uspešen. Če gledalci na ta vprašanja ne morejo odgovoriti, bodo zapustili dvorano in izguba bo večmilijonska.

Isto velja za vašo znamko. Če vaš kupec ne bo dobil odgovora na svoja vprašanja, vas bo zavrnil in odšel do druge znamke. Na uspeh lahko pozabimo, če ne vemo, kaj naš kupec želi, kakšen problem mu moramo rešiti in kakšno bo njegovo življenje po uporabi našega izdelka ali storitve.

Sporočilo Steva Jobsa in Appla

Odličen primer, kako lahko jasnost in pravo sporočilo spremenita in obrneta na glavo podjetje, kot je Apple, je neverjetna preobrazba Steva Jobsa po njegovem ponovnem prihodu v Apple. To se je zgodilo, ko je zapustil delovno mesto v podjetju Pixar, ki je znano po svojih odličnih zgodbah.

Leta 1983 je Apple lansiral na trg hud in zmogljiv računalnik Lisa, ki je bil tudi zadnji projekt Steva Jobsa, preden so ga odpustili. V reviji New York Times je na devetih straneh na dolgo in široko tehnično opisal ta odličen računalnik. A prodaja je bila čisti polom, kajti sporočilo so razumeli le največji strokovnjaki, teh pa v tistih časih ni bilo veliko.

Po Pixarju je Jobs prišel nazaj v Apple z misijo, da podjetje postane uporabnikom prijaznejše, privlačnejše in razumljivejše s svojim sporočilom. Sporočilo, ki je za vselej spremenilo podjetje Apple in zaradi katerega je postalo največ vredno podjetje na svetu, je sestavljeno samo iz dveh besed – »think different« oziroma razmišljaj drugače.

Koraki v skoraj vsaki povedani zgodbi

Skoraj vsaka zgodba oziroma film je sestavljen iz sedmih glavnih točk:

  1. Imamo OSEBO, ki si želi doseči cilj.
  2. Na poti do cilja ta oseba naleti na PROBLEM.
  3. Na vrhuncu problema v njeno življenje vstopi PRIJATELJ.
  4. Prijatelj ponudi pomoč oziroma NAČRT za rešitev problema.
  5. S pomočjo načrta jo izzove k AKCIJI.
  6. Akcija ji pomaga izogniti se NEUSPEHU.
  7. To jo na koncu pripelje do USPEHA.

Tisoče let so pripovedovalci zgodb izpopolnjevali proces, kako napisati dobro zgodbo in jo tudi prodati. Dejstvo, da skoraj vsak film vključuje teh sedem točk, nekaj pove o dobri zgodbi.

Tri pomembna vprašanja vašega podjetja

Največji sovražnik vašega podjetja je isti kot v zgodbah, in to je nepotrebna informacija. Samo zato, ker je naslov udaren ali slika na spletni strani privlačna, še ne pomeni, da smo z njo kupcu dostavili pravo sporočilo. Vaše potencialne stranke morajo v zelo kratkem času po prihodu na vašo spletno stran znati odgovoriti na tri ključna vprašanja:

  1. Katere storitve ali izdelek ponujate?
  2. Kako bo storitev ali izdelek izboljšal moje življenje?
  3. Kaj moram narediti, da pridem do storitve ali izdelka?

Malce smešno, ampak najboljše vprašanje za preverjanje, kako jasno je vaše sporočilo, je: ali bi jamski človek s pogledom na našo spletno stran v trenutku vedel, kaj ponujamo? Recimo, da ste podjetje, ki ponuja izdelavo udobnih vzglavnikov, in vašo spletno stran pogleda jamski človek. Ali bi s pomočjo zgornjih treh vprašanj rekel: »Ti prodajaš vzglavnike, meni pomagajo dobro spati, jaz dobiti na tem naslovu«? Če ne, potem ste izgubili potencialno stranko.

SEDEM KORAKOV ZGODBE (SB7 framework)

SEDEM KORAKOV ZGODBE (SB7 FRAMEWORK)

Zgoraj smo zelo na kratko opisali teh sedem korakov, da ste na enostaven način dobili občutek, kako poteka sama zgodba. Zdaj pa bomo nekoliko podrobneje razložili vsako točko posebej.

1. Glavni igralec v vaši zgodbi je kupec, ne vaša znamka

Naš kupec se mora počutiti kot glavni igralec v naši zgodbi. Naša znamka oziroma podjetje je zgolj prijatelj – točka, kateri bo kupec zaupal in v kateri bo našel vir, da premaga svoje probleme. To, da postavimo našo stranko v vlogo junaka, ni samo stvar dobrih manir, ampak pomeni tudi dober posel. Naše podjetje v vlogi vodiča ponuja modrost, storitve in izdelke, ki jih naši kupci potrebujejo, zato da lahko uspejo.

Ko ugotovimo, kdo je naš kupec, se moramo vprašati, kaj potrebuje in če se lahko naša znamka postavi v vlogo prijatelja. Naši kupci se ne bodo počutili kot del naše zgodbe, če jim ne bomo ponudili nečesa, kar resnično potrebujejo.

2. Ne prodajajte rešitev za zunanje probleme, ker kupci kupujejo rešitve za notranje probleme

V vsaki zgodbi na začetku junak živi lepo in v miru. V nekem trenutku pa se ta mir poruši, recimo z detonacijo bombe ali ugrabitvijo najdražje osebe. In junak se odpravi na pot, da bi si povrnil mirno življenje, ki ga je nekoč užival. Isto velja za naše kupce. Naši kupci si želijo, da bi z našo pomočjo rešili problem, ki je na takšen ali drugačen način zmotil njihovo mirno življenje.

S tem ko spregovorimo o problemih, s katerimi se srečujejo naši kupci, poglobimo njihovo zanimanje za našo ponudbo. Podjetja pogosto pozabijo na dejstvo, da obstajajo tri vrste problemov: zunanji, notranji in filozofski. Z vsakim izmed teh problemov se ljudje srečujemo vsak dan. Večina podjetij s svojimi znamkami naredi napako in prodaja rešitve za zunanje probleme. Ampak naši kupci so najbolj motivirani, ko gre za njihove notranje probleme, osebne težave in bolečine.

Razumevanje vseh treh vrst problemov nam pomaga, da zgradimo znamko (»brand«), ki se poveže s kupci na čisto osnovni ravni njihovih potreb.

3. Kupci ne želijo drugega glavnega igralca, iščejo prijatelja

Pravijo, da če bi lahko junaki v zgodbi sami rešili svoje probleme, sploh ne bi zašli v težave. Zato so skozi stoletja pisci zgodb vključili v zgodbo še en lik, ki igra vlogo vodiča. Skoraj vsak izmed nas v življenju išče prijatelja, ki bi mu pomagal premagati dan za dnem.

Ko se človek zjutraj zbudi, zre v svet skozi oči protagonista. Svet se vrti okoli nas ne glede na to, kako radodarni ali nesebični smo. In naš kupec se počuti ravno tako. Če se znamka postavi v vlogo junaka, se kupec počuti ogroženega in ostane v daljavi. V njegovi glavi se mota: »Ha, še en junak kot jaz. Želim si, da bi imel več časa, da bi poslušal njegove zgodbice o uspehu, ampak trenutno imam svojih problemov dovolj. Potrebujem vodiča za njihovo rešitev.«

4. Kupec zaupa prijatelju z načrtom

V tej točki že vemo, kaj si naš kupec želi in s kakšnim problemom se sooča. Našo znamko smo postavili za kupčevega vodiča in kupec je našel v nas nekakšno zaupanje. Od nas pa še zmeraj ni dobil tistega, kar bi ga pripeljalo do nakupa. To je jasen, preprost in učinkovit načrt, da lahko začne z akcijo.

Odločitev za nakup je velik korak za našega kupca, predvsem če ponujamo drage rešitve. Kupec išče prosto in enostavno pot, kako skleniti posel z nami.

5. Akcija kupca ne pride sama od sebe, ampak jo moramo izzvati

Če vam povemo zgodbo o človeku, ki mora izgubiti 30 kilogramov in se naenkrat odloči, da bo to naredil kar tako, brez razloga, boste vsi začudeni, ker tako življenje ne deluje. Vedno potrebujemo razlog. Ta junak mora na primer srečati ljubezen svojega življenja, da se odloči za spremembo. Ljudje se vzamemo v roke šele po tem, ko nas naša zgodba (življenje) izzove z neko zunanjo silo.

Naš cilj je, da poziv k akciji jasno in direktno dostavimo do našega kupca. Ta poziv mora vsebovati jasen korak, kako lahko kupec premaga svoje probleme, da se lahko vrne v mirno življenje. Brez tega lahko kar pozabimo, da se bodo kupci odzvali. Dokler jih ne izzovemo, so naši kupci zgolj opazovalci iz daljave.

6. Vsak človek se želi izogniti neuspehu

Vsaka zgodba živi in umre ob preprostem vprašanju, kaj je na kocki. Če ne moremo ničesar pridobiti ali izgubiti, nam je vseeno. Našim strankam moramo pokazati, kaj izgubijo, če ne sodelujejo z nami, oziroma kaj lahko pridobijo, če sodelujejo. Znamke, ki pomagajo kupcu, da se izogne neuspehu, in mu jasno sporočajo, kaj ta neuspeh je, dosežejo svoje kupce hitreje. Tako kot svojo publiko dosežejo dobre zgodbe.

Zgodba vašega podjetja mora dati kupcu jasno sporočilo, kaj vse je na kocki.

7. Ne predvidevajte, da stranke vedo, kako jim boste spremenili življenje. Povejte jim!

Vsekakor moramo našim kupcem povedati, kakšno bo njihovo življenje po uporabi naših izdelkov ali storitev. Vsakdo si želi biti popeljan v Deželo brez težav. Če kupcem ne povemo, kam jih bomo popeljali, bodo posegli po drugi znamki.

Ali ste na pravi poti?

Na kratko smo predstavili uvod v zgodbo, ki je pomemben del za grajenje vaše znamke (branding). Nismo se spuščali v celostno grafično podobo vašega podjetja in ostale korake in storitve za »branding«. Te storitve so zgolj orodje, ki jih v kreativnem studiu Atiera uporabljamo za učinkovito dostavo sporočila vaše znamke.

Imate odlične storitve ali izdelek, a ste se soočili s problemom slabih rezultatov pri doseganju kupcev in s samo prodajo? Tukaj smo za vas, da skupaj z vami najdemo pravo pot in da z našim načrtom obrnete svoje podjetje na glavo ter povečate prepoznavnost svoje znamke, ki vas bo pripeljala do večjega števila kupcev in same prodaje.

Za hitro in enostavno rešitev, kako ustvariti učinkovito sporočilo, vam priporočamo spletno orodje StoryBrand na naslovu mystorybrand.com. Če ste se soočili s problemom ali pa si želite sodelovati z ekipo Atiera, pa nas kontaktirajte. Z veseljem in ponosom bomo del vaše zgodbe.

V izjemno pomoč pri pisanju tega članka je bila knjiga »Building a StoryBrand« avtorja Donalda Millera, ki jo lahko kupite na naslednji povezavi.

Avtor članka: Tadej Štadler